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上海大学生眼中的红宝石蛋糕店 面临3大问题

  图1 中英合作红宝石有限公司

  上海面积约7000平方公里,南北长约120公里,东西宽约100公里。60个店铺显然未能覆盖所有消费人群。

  80年代改革开放,上海迅速发展成为我国最大的经济中心,这时,一位颇具传奇色彩的英籍华人——过秉忠先生萌发了一个想法:创造一个属于上海市民的蛋糕西点品牌。他选择了静安区华山路,在区侨联的牵头下,与区粮食局合作,成立了红宝石食品厂。天时地利人和,一段英伦风与海派味的美妙邂逅就这样开始了,红宝石蛋糕应运而生。

  

  这是一家专业从事鲜奶蛋糕、西点、面包、曲奇和月饼的食品生产和销售企业。开业30多年来,公司以质量第一、服务创优为宗旨,融合了中西文化和饮食习惯,引进独特配方、选用上等原料、运用精湛工艺,使产品深受新老消费者的青睐。“RUBY”、“红宝石”品牌具有更经典和超值的内涵。

  公司拥有一个5000多平方米的生产厂,并坚持“质量第一、诚信至上、以人为本、服务社会”的质量方针;还坚持“经典与时尚融合、品质与效能共存、和谐与责任统一”的经营理念,获得了稳步发展。公司不仅由著名的瑞士通用(SGS)认证行通过了ISO9001:2008国际质量管理体系和HACCP控制体系,产品多次被评为上海市优质产品。公司还获得了上海市名牌企业(服务类),鲜奶蛋糕获得了上海市名牌产品,“红宝石”和“RUBY”这两个注册商标同时获得了“上海市著名商标”的称号。

  随着销售业务的扩大,公司认为目前最大的发展瓶颈是后台加工跟不上前台发展,这样不仅会影响业务提升,还潜伏着质量安全等方面的问题,而对于蛋糕经销行业来说,食品安全与质量是一个极其严重的问题,一旦出现问题,就是危机,就会危及品牌。所以公司决定关闭原来设在青浦的加工厂,在闵行新建一个规模更大的加工厂。该厂占地20亩,投资7000多万元,预计该厂建成以后可以满足100家门店的销售业务。

  红宝石门店的营业面积一般在70-150平方米,分大中小三种类型,小店以售卖为主,中店设餐台,大店设后场加工。目前以门店销售为主,每年约有1亿元购物卡发行量,线上订货可以门店取货,但如果要配送到家,涉及到配送方式的改进。因为鲜奶蛋糕都需要冷藏配送,目前使用的是冷藏车。

  红宝石门店的供应品种以蛋糕为主,兼营面包与咖啡,尤其是Cream Cake 鲜奶小方、Whipped Cream 掼奶油、Chestnut Cake 迷栗蛋糕更是经典特色,每款价格10元左右。据介绍,他们的鲜奶入口酥软,甜而不腻,鲜奶由新鲜牛奶打制而成。从上海连锁经营协会获悉,近年来咖啡的销售额同比增幅高达30%以上,但面包店关店数量较多,如85°C、克里斯汀等。红宝石新开门店几乎没有培育期,这也说明品牌的认知度与美誉度较高。但在年轻人群中的品牌认知度不足四成。

  

  图2 贝思客

  红宝石每家门店的投资额约为30万元,比内资的投资额高,比外资便利店的投资额低。但其销售额远远高于便利店,大多数门店的年销售额高达700万元,有些门店的年销售额超过1000万元。利润率保持在11%以上。与面包房相比,其业绩也比较好,如85°C日均销售额一般为2万元。

  公司决定:在未来10年再开40家直营连锁店;仍然坚持稳步发展,不上市、不急速发展;严控产品质量;基本不改变现有的门店经营模式。这是一种稳健的营销战略。

  为了进一步了解上海消费者对“红宝石”评价,我组织上海商学院市场营销系2014级五位大学生对“红宝石”做了一个线上线下相结合的调查,学生的调查发现全文如下。

  上海有家“红宝石”鲜奶蛋糕店(以下简称“红宝石”),店铺不多,但消费者口碑极好。对70后以上年龄的上海市民来说,这是沪上鲜奶蛋糕的经典。每开一家新店都没有培育期,从开业的第一天起就顾客盈门,这是很了不起的成果。但他们并没有以良好口碑为基础而快速发展,公司中英合资成立30年来在上的13个区仅开设了60家直营店。红宝石的经典是否能长久延续?带着这个问题,我们实地走访了店铺,对在校大学生进行了问卷调查,分析了大众点评网对红宝石的评价,从发展的视角指出了面临的问题,并提出了改进建议。

  一、铺面走访的调查发现

  我们实地走访了5家红宝石门店,就其店面分布、产品结构、产品价格、消费行为等方面进行了观察调查。主要调查发现如下。

  1. 店铺分布:中心城区多于郊区。统计显示:60家红宝石分店,45家在中心城区,占75%,15家在郊区,占25%。其中,分店最多是静安区10家,浦东新区9家,黄浦区7家,闵行区6家,长宁、虹口、普陀、杨浦四个区都是4家门店,在郊区只是零星开设,如表1所示。这与上海老年人口比重的地区分布特点相似:中心城区偏高,郊区相对较低。红宝石目前还未在金山区、松江区以及崇明区开设门店,这主要是由于崇明区的老年人口也较多为农民,受到较少的外来文化的影响,没有形成西点方面的消费习惯;而松江区与金山区外来人口较多。在我们走访的五家红宝石门店中,有两家红宝石门店(五角场店和昌里路店)的对面就是85℃。

  

  2.产品结构较为单一:红宝石店面所展示售卖的产品可以用“中规中矩”四个字概括,没有像别的蛋糕店多彩明亮的灯光,也没有独特美观的展示台,就是收银台旁边的一排展示柜以及桌椅旁的站立式展柜。从展柜里的产品不难看出红宝石整个店面产品结构就是单一化。产品结构较为传统,与其他的面包房、蛋糕店相比,红宝石在产品结构上还比较传统,不像85℃蛋糕和面包种类较为丰富和新颖,而且每隔一段时间就会推出新品和主打产品。

  

  图3 红宝石门店格局

  3.产品价格相对较低:红宝石的经典产品 “奶油小方”的定价为7.5元,其他的特色鲜奶类小蛋糕价格也在8-10元之间;8寸的鲜奶蛋糕均价在100元左右;10寸蛋糕约为150元。此外,红宝石蛋糕店还推出特色饮品,价格为12元一瓶。而85℃的面包和小蛋糕定价相对较高,在15-20元之间;生日蛋糕定做价格也在200元以上。

  4.目标性购买者近七成为中老年人:一天的观察中有95%的消费者在购买产品中包含了奶油小方,并且有将近70%是中老年消费者,他们的主要购买目标很明确,就是“奶油小方”,属于目标性消费,此类消费者在选购奶油小方后会直接到收银台结账。而红宝石在安排产品摆放时把奶油小方放在了离收银台最近的展柜,这样一来,那些有目的性购买的顾客完全没有接触到店里的其他产品,无法带动其他产品的销售。进入红宝石门店的消费人群大都是上海本地的中老年人,其中部分老年人会携带他们的孙子或孙女来购买蛋糕。相比较而言,开在其对面的85℃面包房,顾客以年轻消费者为主,大部分是白领与学生。

  二、在校大学生的调查发现

  大学生作为承前继后的消费角色,当代大学生是未来的消费主流。一个公司有没有前途,在很大程度上取决于在年轻人群中有没有市场。我们在上海商学院在校大学生的在线调查中有如下发现。

  1. 在校大学生对红宝石的品牌认知度不足四成:在校大学生对“是否听说过红宝石蛋糕店”的问题回答是:63.04%的受访者没有听说过,其中5.17%是上海本地人,50%是非上海户籍但长期住在上海,44.83%是外地人。

  表2 在校大学生对红宝石的品牌认知度

  

  2.红宝石的“中高档”品牌定位与在校大学生印象基本相符:在问及在校大学生心中红宝石在上海西点行业的行业地位时,41.18%的在校大学生认为是中高档品牌,只有2.94%的认为是高档品牌。有20.59%的在校大学生不清楚其行业地位,同样20.59%的人认为红宝石为大众品牌。

  3. 近12%的大学生选择网上订购蛋糕,预计比例将不断增加:21世纪是互联网时代,当人们纷纷进入网购世界,蛋糕店也开始尝试进入网络销售,但是由于运输设备原因,消费者还在观望中,只有11.96%的受访者明确表示会选择网上订货,有25%的受访者明确地说不会在网上定做。潜在网络消费者有60%强,若互联网蛋糕店能解决产品在到家服务过程中的品质保障问题,预计选择网上订购蛋糕的用户将会大幅度增加。

  

  图4 消费者购买蛋糕的渠道选择

  4. 在校大学生最关注也最认可红宝石产品的品质:有70.59%的受访者喜爱红宝石产品的口感;23.53%的受访者认为红宝石产品高端;14.71%的受访者偏爱红宝石产品的故事性和交通便利程度。

  

  图5 红宝石被消费者认方面

  三、大众点评统计分析

  我们发现:“大众点评”上对红宝石的点评多达43113条,这可以充分说明食客对红宝石产品的期望很大,在消费大众中的知名度也较高,但同时我们也发现一些值得改进的地方。

  1.对红宝石产品口味的评分最高:在大众点评中,网民的评价涉及其中52家分店,以最高10分,最低1分为基准,从口味、服务、环境三方面给出的综合平均分是:口味的评分最高8.4分,环境7.7分,服务较低7.4分。

  

  图6 历史总评分析

  2. 对红宝石产品的好评占比最多:在大众点评好评关键词中产品方面味道好、性价比高、价格实惠等共占89.08%;服务方面占9.16%;环境方面仅占1.77%。

  

  图7 好评分析

  3.产品口感是红宝石的优势之一,但存在不足之处:从差评中发现“与期望差距较大”、“产品问题”、“味道有变”等评价关键词出现的频率还是很高的,分别占11.29%、18.55%、12.10%。这说明,红宝石也应该根据现代人口味偏向和顾客的偏好做一些提升或者推出一些衍生产品。

  

  图8 差评分析

  4.购买动机多因口碑营销而产生:近70%的顾客是因被推荐而消费,大部分是家人朋友的推荐,也有一部分人是通过点评网的介绍,口碑营销能为红宝石带来一些新客户;近20%的顾客持着还旧情怀而进店消费;其余10%左右的顾客因为好奇“为什么有那么多人排队”而进店。进店的两个主要原因是“被推荐”和“历史情怀”,“好奇”占比较小,说明红宝石通过营销宣传吸引顾客采取的手段较少。

  

  图9 初次购买评价分析

  四、面临的三大问题

  红宝石产品价格适中,在消费大众中的口碑较好;红宝石的历史悠久也是其独特的优势之一,并且拥有一批忠实的“粉丝”。在不知晓红宝石这个品牌的潜在顾客群体中的宣传力度小,导致了在在校大学生的知名度较低,客户高龄化。在品牌定位方面,消费者只能模糊地定位为 “中高档品牌”,大都认为是国营老企业。

  1. 品牌在年轻消费者中的知名度不高。在店铺走访直接观察记录发现,光顾红宝石蛋糕店的顾客七成为中老年人,在校大学生的知晓度不足四成。大众点评中客户对红宝石产品口味评分最高与年轻消费者追求的产品品质相吻合,但在年轻消费者中只有少数人知道红宝石这个蛋糕品牌。铺面少、产品单一等导致品牌在年轻消费人群中的低知名度。

  2. 产品定位与消费者印象不符。红宝石是中英合作企业,而且上海的文化是海派文化,因此将产品定位于“海派”,但是调查发现在大众心中红宝石被误认为是“国营老企业”,“风度翩翩”的英伦绅士形象不显著。

  3. 营销手段不够丰富。在如今玩社群、玩概念、玩颠覆的营销时代,红宝石在营销手段方面仅仅依靠口碑营销,停留在原始的 “口口相传”模式,没有很好地利用网络等传播消息广泛快捷的方式去更好地宣传产品。红宝石在2016年11月微商城上线但反响不大。整个店的口碑及推广都依赖于奶油小方。红宝石有传统的促销方式——VIP会员卡、门店促销,这对维持老顾客的忠诚度有效,但无法吸引新客户。

  五、五点改进建议

  红宝石对于他的忠实客户来说是不可否认的经典,随着这些忠实客户年龄的增长,老一辈的记忆有一部分会由后代传承下去。但这份记忆就像文化遗产一样,要不断地提起与刺激年轻人的记忆才能更好地传承下去。

  1. 让消费者重新定位。诺心蛋糕定位“唯一的蛋糕”,21cake定位于“只做新鲜的方形蛋糕”,红宝石则将产品定位于“海派”,但是在大众心中红宝石属于国营老企业,所以“海派”的理念得不到很好的发挥。红宝石专注于鲜奶蛋糕,但是对于不同消费者来说,蛋糕在不同场合下有不同的概念:一块美味的小蛋糕配上一杯英伦红茶在早上,就是一顿很洋气的早餐;而在下午时分便是休闲小憩时的下午茶。让消费者自己对红宝石的产品进行定位,使红宝石品牌形象多样化。

  2.增加销售渠道。目前红宝石产品通过门店和微商城这两个渠道来销售产品,我们建议红宝石与便利店合作来销售红宝石的明星产品“奶油小方”以扩大知名度。目前消费者购买早餐、零食等便利性商品的渠道在增加,在便利店选购商品的消费者逐渐增多。在便利店销售红宝石产品是一个比直接开门店节约成本的渠道,有利于品牌知名度的扩散,尤其像由于上海松江区、金山区外来人口占比大,对红宝石的品牌认知度较低的地方,有助于消费者对品牌的重新定位。

  3.产品多样化。在保证产品品质的前提下使鲜奶蛋糕产品得到延伸。鲜奶蛋糕可以进行细分:生日蛋糕、纪念日蛋糕、节日蛋糕、创意蛋糕、一人份小蛋糕等等。红宝石的 “海派”理念可以在店面装潢、服务理念、产品设计方面体现。此外,红宝石应定期安排人员到海外交流学习,激发灵感以跟上时代潮流,进行产品创新,将英伦风与中国风相结合,中西合璧实现真正的海派。

  4.营销手段多样化。红宝石立足于本土化发展的理念是好的,拥有一批忠实的客户,可以保持经典,但是太脱离潮流将逐渐淡出年轻人的视角,会与社会脱接,最终失去竞争力。红宝石可以与知名企业合作吸引年轻消费者,例如Vans与FLY联合推出的新款鞋,其灵感就来自于“奶油小方”。再如在节日做主题推广并推出相应的节日蛋糕。还应该加强网络营销以提高品牌知名度。

  5.加强品质管理。对食品加工企业而言,对食品安全问题的怎么关注度不过分。红宝石初涉网络蛋糕配送,没有做大,将来红宝石蛋糕订单增多且要与便利店合作,需要在保证品质的前提下扩大供应,在源头上保证原料与加工工艺的安全性;在运输过程中,为保持品质的稳定性,规划建立新的加工厂,能够就近配送,并且与第三方物流合作建立独特的冷链配送系统,保证运输过程中的产品质量。另外,红宝石加工厂可以开设参观专线,让消费者看到产品从原材料到配送每一步做到安全保障,取信于消费者。

  红宝石应加入竞争行业中去,不能只做中老年人的市场,失去年轻消费者的市场会变得狭隘,最终走入死胡同。打入年轻消费者市场,保证品质的前提下让消费者重新定位品牌形象,扩大销售渠道,增加产品品种,进行营销推广,进一步加强品质管理,使红宝石品牌具有更强大的竞争力,拥有良好的发展前景。上海是一座“海纳百川、追求卓越”的城市,世界各地各色人种聚集此地,留下全球最新的时尚元素。它不断融合、充实着自己中西合璧的文化。海派文化,与时俱进。“英伦风?海派味”的红宝石也不应墨守成规,应始终保持一种危机感、责任感、紧迫感,不断增创造新的优势,开创红宝石充满希望的未来。

  (作者系上海商学院市场营销本科专业大三在校生邱闲,董梦玲,王雯祺,王梦婕,孙思瑜,指导教师: 联商网零售研究中心主任、上海商学院教授周勇)